Cuplikan pertama dari Kaki panjang sutradara Osgood Perkins berbagi dengan distributor Neon adalah klip pendek yang menunjukkan pengungkapan Nicolas Cage.

“Itu adalah rekaman yang sangat kecil, gambar yang sangat awal dan saya belum pernah melihat yang seperti itu,” kenang bos Neon, Tom Quinn. “Kalau bukan Nick Cage [doing that performance] itu akan benar-benar gila,” “Fakta bahwa itu adalah Nick Cage berhasil melakukannya kali 10. Kami berpikir: 'Jika Cage berhasil itukita harus terlibat.”

“Apa yang memicu hal ini bagi kami adalah mendengarkannya,” tambah kepala pemasaran Neon, Christian Parkes. “Ini tidak seperti apa pun yang pernah kami dengar sebelumnya. Itu hanya bisa datang dari Cage. Itu adalah: ini adalah sesuatu yang harus kami tanggapi dengan sangat serius.”

Bagi kalian yang belum pernah melihatnya Kaki panjanglihat ke arah lain sekarang. Berikut ini termasuk spoiler untuk rilis independen paling sukses tahun 2024, Film di mana Neon membuang buku peraturan pemasaran dan melancarkan kampanye pemasaran gerilya yang menghasilkan pembukaan film thriller pembunuh berantai Perkins, di pertengahan musim panas, menjadi $22 juta akhir pekan pertamanya, menghasilkan $75 juta pendapatan kotor domestik dan $100 juta di box office seluruh dunia Kaki panjang film horor indie paling sukses dalam satu dekade.

Jika Anda telah melihat Kaki panjangAnda tahu persis apa yang dibicarakan Quinn dan Perkins. Cage sebagai Longlegs, seorang pembunuh berantai yang sulit ditangkap yang dilacak oleh Agen FBI Lee Harker (Maika Monroe), berubah sedemikian rupa hingga hampir tidak bisa dikenali. Wajahnya, ditutupi riasan putih tebal, berupa topeng silikon dan prostetik yang bengkak dan rusak. Bibirnya bengkak dan pucat. Buku-buku putihnya, jaket putih, dan rambut panjang acak-acakan memberinya kesan androgini seperti seorang rocker glam yang sedang menjadi unggulan. Lalu ada suaranya. Cage mengubah geraman film noir yang biasa menjadi nyanyian bernada tinggi saat Longlegs bergumam pada dirinya sendiri, melontarkan peringatan Alkitab dan pujian setan, sebelum tiba-tiba tidak meneriaki siapa pun secara khusus.

Ini adalah salah satu penampilan paling menakutkan, ganjil, dan penuh dalam karier Cage, karier yang selalu menampilkan penampilan penuh keanehan dan penuh keanehan. Pengungkapan The Cage, yang muncul jauh di dalam film, adalah Kaki panjang tembakan uang, momen WTF-nya.

Neon memutuskan untuk menyembunyikannya. Alih-alih menggunakan Cage sebagai Longlegs dalam setiap pemasaran yang mereka bisa, dengan menargetkan basis penggemar aktor yang besar dan setia, mereka mengambil taktik lain. Mereka menggunakan Mulut buku pedoman.

“Tom telah berulang kali mengatakan bahwa itulah salah satu alasannya Mulut adalah film terhebat yang pernah ada, salah satu alasan mengapa film ini berhasil dengan baik adalah karena Anda tidak melihat hiunya,” kata Parkes. “Jadi kami berpikir, jangan tunjukkan hiu itu. Jangan tunjukkan Cage. Mari kita tahan dia.”

Meninggalkan ide kampanye yang akan “menyuapi” penontonnya dengan “standar, teaser, trailer, poster, dan spot TV”, Parkes dan Neon merancang kampanye pemasaran yang mencerminkan plot misteri film tersebut, di mana Monroe, sebagai Agen Lee Harker, mencoba mengumpulkan petunjuk untuk menemukan pembunuh yang telah membunuh anak-anak selama beberapa dekade.

Keseluruhan kampanye akan menjadi “serangkaian remah roti” yang dirancang untuk mengubah penggemar horor menjadi detektif kejahatan sejati. Dimulai pada awal tahun 2024, remah-remah pertama, gambar dan video yang mengganggu, termasuk yang menampilkan foto keluarga yang menyeramkan, seorang biarawati dengan pakaian hitam, dan dinding dengan pesan samar, dirilis secara online, dan dirilis pada platform yang berbeda pada waktu yang berbeda. hari itu. Tidak ada judul film, tidak ada logo perusahaan. Bukan Maika Monroe. Bukan Nick Cage.

Internet mulai mengobrol.

“Teori-teori tersebut menjadi liar di setiap platform, khususnya Reddit, dan kami melontarkan beberapa teman kepada mereka,” Parkes terkekeh.

Saat Neon merilis teaser pertama, tidak ada dialog, Monroe hanya terlihat sekilas dari belakang, dan Cage tetap berada dalam bayang-bayang. Gambar terakhir adalah kode sandi yang menjadi judul film: Kaki panjang.

Tanggapannya segera.

“Umpan balik dari media online dan media sosial adalah: 'Saya tidak tahu apa yang terjadi, tapi saya menyukai ini. Saya tidak ingin melihat apa pun lagi dari film ini. Saya sudah terjual,” kata Parkes. Neon telah membuat cuplikan untuk film tersebut —”sebuah cuplikan yang bagus, jenis cuplikan yang Anda harapkan jika Anda menggunakan pendekatan pemasaran linier yang sangat konvensional” — tetapi dengan Kaki panjang menjalani kehidupan daringnya sendiri, dengan para penggemar yang menuntut kepastian yang kurang, bukan lebih, perusahaan mengubah strateginya.

Quinn dan Parkes menelepon Nicolas Cage untuk menanyakan apakah mereka dapat menyembunyikan citranya dari materi pemasaran apa pun.

“Nick memulai dengan mengatakan 'apakah saya benar jika percaya bahwa Anda akan menahan keanehan saya yang luar biasa sampai kampanye nanti?”” Parkes mengenang. “Kamu bisa melihat dia mengatakannya, kan? Dan saya berkata: 'Sebenarnya, Nick, kami sama sekali tidak ingin menunjukkannya kepada Anda.' Dia bersandar di kursinya dan tersenyum. Dan begitu saja, kami tahu kami baik-baik saja.”

Neon terus memfokuskannya Kaki panjang berkampanye pada penggemar berat horor, tipe orang obsesif yang menjelajahi Internet dan menelusuri forum online untuk mencari hal-hal baru, remah-remah atau petunjuk, rumor atau spekulasi tentang film tersebut. Jika mereka dapat memenangkan hati orang-orang tersebut, mereka berpikir bahwa mereka akan memiliki pasukan pemasar yang memiliki motivasi diri yang siap untuk menyebarkan berita.

“Sejak awal, kami mengatakan bahwa kami perlu menghormati penonton horor, penonton genre, karena menurut saya, sebagian besar mereka kurang terlayani oleh distributor dan studio,” kata Parkes. “Jika kita memperlakukan mereka dengan hormat, jika kita berbicara dengan mereka mengenai persyaratan dan level mereka serta mengajak mereka, mereka akan berinvestasi dalam film ini, membawa film ini dan menjadikannya milik mereka.”

Hal ini berarti fokus pada pemasaran digital dan “organik”, dengan sangat sedikit pembelian media tradisional. “Seluruh anggaran rilis untuk semua materi kreatif, semua media, semua investasi teater dan semua investasi publisitas untuk pembukaan film tersebut hanya di bawah $10 juta,” kata Parkes. “Media online menyumbang sekitar 70 persen dari jumlah tersebut. Kami melakukan pembelian yang sangat bertarget di Hulu, sedikit di Amazon. Dan tidak ada TV.”

Pemasaran luar “sangat ringan” yang terdiri dari beberapa iklan halte bus dan empat papan reklame di Los Angeles.

“Kalau beli papan di Sunset [Boulevard] itu bisa dikenakan biaya $250.000. Jika Anda membeli papan di La Brea di bawah harga Olympic, harganya $7.000,” kata Parkes, “jadi kami membeli papan seharga $7.000.”

Papan reklame tersebut tidak mencantumkan judul film tersebut — meskipun terdapat tanggal rilis, 7.12., di pojok bawah — dan semuanya menampilkan Nick Cage sebagai Longlegs, namun tetap berpegang pada tujuannya. Mulut strategi, mereka dipotong untuk menyembunyikan lebih dari yang mereka ungkapkan. Yang satu hanya memperlihatkan bagian bawah wajahnya. Yang lain menunjukkan satu mata mengintip dari sudut kiri. Salah satunya punya nomor telepon. Hubungi nomor tersebut dan Anda mendapat rekaman pesan, yang sangat menyeramkan dan tidak menyenangkan, tentang karakter Cage sebagai Longlegs: “Itu dia, gadis yang hampir berulang tahun. Siapa namamu? Malaikat kecil.”

“Orang-orang mulai mengerjai orang tuanya, mengirim pesan kepada mereka: 'Hai Bu, saya baru saja mendapat nomor telepon baru. Bisakah Anda memeriksanya dan memastikannya berfungsi?' dan kirimkan nomor Longlegs kepada mereka, lalu tangkapan layar pertukaran teks tersebut,” kata Parkes. “Kami mendapat lebih dari 1,5 juta panggilan dari lebih dari 60 negara. Dari satu papan, seharga beberapa ribu dolar.”

Neon sama obsesifnya dengan pengujian dan pelacakan seperti jurusan studio mana pun. Untuk setiap kampanye rilis, mereka memantau kesadaran online, sebutan di media sosial, pembagian afinitas, dan lusinan metrik lainnya. Pekerjaan mereka dengan master horor Blumhouse — Neon dan Blumhouse dijalankan bersama BH Tilt, yang telah merilis judul bergenre anggaran mikro seperti Meningkatkan Dan Eksperimen Belko —telah membuat mereka, kata Quinn, “sangat sensitif terhadap beberapa subset angka” dari penggemar berat horor. Jauh ke dalam Kaki panjang kampanye, satu orang secara khusus memberi tahu mereka bahwa strategi mereka berhasil.

“Kesadaran tanpa bantuan bagi penggemar horor adalah nilai 10 untuk film ini,” kata Quinn. “Itu adalah indikator utama bahwa hal ini akan terjadi jauh melampaui proyeksi.”

Saat Neon membeli di muka Kaki panjangdalam naskah, nama Osgood, dan klip mini Cage, “kami memproyeksikan pendapatan kotor $10 juta,” kenang Quinn. “Kami menonton filmnya dan menaikkannya menjadi target $25 juta.” Setelah kampanye pemasaran mereka, beberapa minggu sebelum peluncurannya, “kami melihat sesuatu yang jauh lebih besar.”

Kaki panjang bertanggal 12 Juli 2024, tepat di tengah musim blockbuster musim panas, dirancang sebagai program tandingan untuk tarif studio ramah keluarga yang ditawarkan: Luar Dalam 2, Aku yang tercela 4 Dan Terbangkan Aku Ke Bulan.

Neon terus menjatuhkan remah roti. Pada tanggal 14 Juni mereka mengeluarkan iklan yang terinspirasi dari Zodiac Killer di San Francisco Times, yang ditulis di Kaki panjang kode sandi, yang mengarah ke BirthdayMurders.net, sebuah situs web yang mendokumentasikan 20 tahun latar belakang pembunuhan Longlegs. Mereka merilis video Monroe dalam pertemuan karakter Longlegs untuk pertama kalinya — wajah Cage dihitamkan — dengan rekaman detak jantungnya melonjak dari 76 BPM menjadi 170 BPM. Chum untuk stan horor lapar.

Pada akhir pekan pertamanya, Kaki panjang dibuka di nomor 2, di belakang saja Aku yang tercela 4 dalam bingkai keduanya, menghasilkan $22,4 juta. Film ini akan tetap berada di 10 besar hingga pertengahan Agustus dan tayang di bioskop hingga Halloween. Pendapatan terakhir di AS adalah $74,35 juta, melampaui pemenang Oscar Parasit ($53 juta domestik) untuk menjadi film Neon dengan pendapatan kotor tertinggi sepanjang masa. Kaki panjang melewati A24 Bicaralah padaku dan Fitur Fokus' Bab 3 yang Berbahaya menjadi film horor indie tersukses dalam 10 tahun terakhir. Untuk film senilai $10 juta dan pemasaran kurang dari $10 juta.

Kampanye gerilya Neon untuk Kaki panjang terlalu dibuat khusus, terlalu spesifik untuk suatu proyek, untuk memberikan cetak biru yang dapat diterapkan pada semua industri. Namun strategi mereka untuk tidak lagi menggunakan papan iklan, media sosial tidak lagi menggunakan iklan TV, dan kebutuhan untuk memberdayakan penggemar untuk menjadi mitra dibandingkan konsumen pasif, telah mengubah pedoman promosi film indie.